📆 時間 : 110/09/01（三）14:00~17:00
🏚️ 地點 : 東管處第三辦公室-臨時會議室
👨🏻💼 講師 : 林雅婷/Kkday資深經理、台灣永續旅行協會副秘書長
🔎課程影片連結：https://youtu.be/gReY0-2m5OM
課程筆記：
一、OTA、旅行社要什麼?－旅遊產品設計與需求
（一）OTA（旅遊電商）和傳統旅行社的差別
| 範例 | KKDAY（針對旅遊目的地行程） Booking.com（針對住宿） | 雄獅旅行社、東南旅行社、燦星旅行社、易遊網 |
| 銷售渠道 | 全線上（官網、APP、MWEB/手機版網頁） | 實體門市、網路、電話、報紙 |
| 銷售產品 | l 旅行零組件（飯店、門票、遊程、交通） l 制式套裝遊程（先有商品、行程再招客） | 零組件、制式遊程外，大宗獲利來源為： l 客製化行程（先有顧客需求，再組行程、提案報價） l MICE（會議、獎勵旅遊、大型企業會議、活動展覽） |
（二）OTA和傳統旅行社的消費者輪廓（以KKDAY和東南旅行社為例）
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| OTA | 傳統旅行社 |
| 平均訂單人數 | FIT散客，自由行為主（2-3人，最多不會超過6人） | 團體旅遊為大宗（6人以上） |
| 決策者側像 | 行動世代（25-35歲） 兒子、女兒 年輕父母（多會有baby同行；或是一家三代同行） | 福委會、人資、部門主管 父母 意見領袖（如:管委會主委、里幹事） |
| 決策考量 | 追求一生一次的體驗，可以在社群分享 秘境 （決策考量內心話：有點貴，有點難到達也沒關係） | 預算分配 方便集中管理（大巴停車方便否；長輩是否方便走、是否有無障礙空間、階梯數；廁所數量、廁所形式、是否有衛生紙；餐廳不能在二樓以上） 一條龍式服務 （如何幫客人省時間、方便，預算很重要） |
目前台灣OTA的消費者（統計至2020年10月），台灣客人約40%，其次為香港與中國約20%，再其次為日本與韓國約分別12%、14%；因疫情之故，今年台灣客人占比上升到45%~50%左右。台灣旅客在年齡分佈上，以26-35歲世代為主（共約44%）；性別分佈上，66%為女性。日本旅客的年齡分佈則是約36-45歲區間，因對OTA的認知為「賣票劵的平台」，購買一日遊的主題樂園票劵、高鐵票劵；而性別上，日本旅客男女比較平均，各約占一半。
（三）OTA和傳統旅行社的銷售方式、與供應商（目的地業者）合作關係的差別
重要提醒：過度依賴單一或第三方銷售渠道，會使者供應商自身對價格、內容的掌控度就會降低，將會形成價格戰的惡性循環。
有足夠能力會經營自己品牌的供應商，與銷售通路合作時，將能夠確保自己的自主性同時、但卻能借重銷售通路的資源擴大銷售；且對於商品適合銷售的通路渠道是哪些也有足夠的認識，主力商品或可自行銷售，但新商品的市場測試則可借重銷售通路進行病毒式行銷。
OTA能夠提供給供應商的銷售服務，包括：賣點與價值的渲染、提供符合行動世代的消費模式建議。
（四）與OTA的合作流程、上架程序
1.在網路上登錄企業資料
2.提供保險證明、營業證明（如：民宿執照、若有遊程商品的話則要旅行社執照），OTA會很嚴謹的檢視這些文件以保障消費者。kkday看到目前國內目的地業者或可能無旅行社執照之課題，故新推Rezio之B to C系統平台，由供應商直接面對消費者。另有一種替代措施，就是kkday會透過分銷商取得旅遊商品，例如發展協會掛在某旅行社底下，以取得依法可販賣的商品。（Ps.kkday有甲種旅行社執照，但因為kkday銷售的商品數量規模太大，故現階段而言無法全數承擔這麼多商品若沒有保險或合法營業時產生的責任風險）；亦或是marketplace之類的銷售平台，則客服由供應商進行，而該銷售平台則負責增加流量、藉由平台的知名度被看到商品。
3.產品上架：專人與供應商對口，提供商品上架的資訊需求，包括：多快可以確認訂單（kkday有專人從庫存管理觀點進行訂單處理的優化方式）？可以收多少人？最小成團人數（因是自由行旅客，故不宜設定過高；亦或可少開天數、讓遊客相對集中在特定時段）？提供語系有哪些?商品介紹資訊（有專人協助促成可以在google上迅速被搜尋到）、行前注意事項、健康狀況要求、費用含括項目、訂單取消的規則、商品訂價（可能會因國籍而有不同報價；目前國旅戶外體驗的客單價約在800元-1600元之間；但定價還是要依價值、成本、設定的獲利水準而決定）、OTA的佣金抽取方式、訂購時須旅客提供的基本資料項目、希望翻譯的語系、官網的連結…等。
4.產品開售
5.費用結算（每月5號前完成上月對帳，25號收款）
Kkday在商品上架過程中，可提供的加值內容包括（前三項最重要）：
l 文案優化、多語系翻譯（若商品是外國人喜歡的商品，則OTA會協助翻譯成外文。目前提供中、英、日、韓、泰、越等多語系）
l 產品推廣曝光：挑商品適合的渠道進行行銷（關鍵字、PR、影音媒體、部落客等）
l 平面攝影、影音素材優化
l 異業合作機會（政府單位、支付單位、航空業者）
OTA提供的曝光資源：在平台上的城市主題頁或活動主題頁、依主題在社群媒體露出共同行銷推廣、邀請網紅進行體驗等。
目前上架的商品類型有：活動體驗（SUP/獨木舟等水上活動、登山縱走、手作DIY、在地深度活動體驗）、一日／多日遊程（部落體驗、秘境探險）、門票+餐飲體驗、交通接駁服務。
依著不同產品和套餐制定，銷售毛利各有不同。一般而言，門票或交通票券因為特殊性，故毛利低；但遊程或活動體驗，則因投入的加值服務與行銷資源較多，導致投入成本較高，故毛利設定也就會比較高。
重要提醒：「下殺折扣」不是唯一宣傳的路徑，找到「旅客需求」才是關鍵。
Q1.旅行社、OTA佣金都抽多少?
均質而言，門票約5-8%左右（全球性的，如迪士尼因品牌知名度大，故會再低一點），接駁約10~15%（因商品差異化程度低），遊程商品的佣金就會再高低點（因需要比較多的資源進行包裝行銷、商品差異化大）。旅行社行程的部分，15~20%左右。商品競爭環境、商品的差異化或獨特性均將影響OTA的佣金抽取額度。
Q2為什麼報價給旅行社以後就沒有下文了?
對傳統旅行社而言，因為可能不符合顧客需求，還在旅行社跟顧客的行程規劃階段、還在訪價詢問階段，所以可能就沒有下文。OTA部分，可能會是因為保險或合法營業執照，或是產品本身同質性太高缺乏差異化，或是價格沒有特別優惠。
Q3旅行社一直殺價怎麼辦？
因為旅行者不知道你的商品價值在哪，若非現場體驗過，則只能從市場概況或是消費者預算而進行定價。故亟待供應商能夠充分說明自己產品的價值在哪，如提供全程無塑的遊程消費，則OTA就可針對次價值進行行銷﹔亦即供應商應能說明產品訂價背後的價格組成因素。
（關於同業價的建議：若真的需要旅行社來協助賣商品的話，建議應該要維持供應商自身一定比例的利潤來訂價，這樣才是比較健康的訂價制度。至於上OTA的話，若商品本身相當具有特色，則OTA可能會犧牲自己的一點利潤來上架）
Q4為什麼上架之後都沒有動單?
可能因為商品說明不夠清楚、是否精確傳達銷售賣點、但也至少需要兩週的時間發酵，也建議供應商要跟合作窗口多互動、多追問應該要連結的資源跟配合的行銷動作是什麼，例如影片會比文字更能夠吸睛。
二、旅遊商品運營成本及定價方法
價格=價值。價格終將被遺忘，只有品質(體驗)會留下。
定價應基於價值，而不是盲從競爭對手。價格與價值是具有高度正相關的。
（一）價值思考準則：可以定多少錢、甚至客人願意溢價去購買？
1.價值如何創造：攸關提供什麼樣的品質、性能，提供的體驗設計是怎樣（如：check in的流程設計、進入園區後的動線設計等）？提供什麼樣的顧客體驗？此部分相當著重創新與差異化，而這由當地人從當地特色發掘加以運用、最能呈現那個差異。
2.傳遞價值：商品創造出來後，文案是重點以傳遞價值（特別是在網路時代）；賣點要有，除解決痛點（如提供便利舒適的接駁服務）、是否有提供特殊體驗（如…第一）；品牌經營，品牌與價值有正向連結，藉由包裝、性能、陳列等來呈現；最好能夠輔以數據佐證價值差異處。
如何傳遞價值?「B CORPORATION ×藍色任務」的案例（所收費用的20%會投入海洋環保行動）、泰國KRABI的某供應商的減塑行動案例（是GSTC的會員，所推商品重視環保減塑，即使商品訂價比較貴，仍願意上架其商品，因OTA支持其理念）。如果能用數字傳遞價值，則能夠讓消費者更有感。
3.保有價值：藉由售後服務、認證（如：GD、綠色旅行標章）、獎章等，來確保價值的持續。
如何持續保有價值？以南投兩腳詩集為例，其價值主張是「我們是為喜歡台灣這片土地的人們而存在！」，將可吸引認同此理念的旅客來入住。不論兩腳詩集或宜蘭頭城農場，均有取得「control union」的永續旅行認章標章；在認證過程中，會希望能在官網宣告價值主張，而所有的經營內容均是為這樣的價值主張而努力。
理想狀態，是供應商能夠完成這三者，但很難。則kkday運用其全球異業合作資源協助傳遞價值、並保有價值；但供應商應能創造價值。而在保有價值部分，則OTA可提供售後服務，請消費者做消費評價來確保價值能夠延續。
（二）產品定價策略：產品定價是滾動式調整的，需要持續尋找供需的黃金交叉點
1.定價目標
以獲利為導向、要有多少的市占率、競爭導向、社會責任（如：把部落文化好好地傳達出去，或是從容受力觀點訂定接待量以維持環境永續，再回推合理的利潤是多少、應該要定價多少）等多元面向的總和考量；若以社會責任為第一目標，則獲利就可能不是主要考量目標，所以這些面向之間可以有相對重要性的差異。
2.影響因素
成本、供需（如供應商的供給是否穩定，或是員工數是否是穩定的）、市場（因應不同市場會有不同的訂價，如國旅市場訂價跟國際觀光即不一樣）、競爭對手（如相同性質的業者最近是否有在做促銷、其定價策略與定價目標是什麼）、業績目標（最低參考門檻是成本）、政府政策或措施（如：國旅卡、相關振興措施等）、社會心理（如：疫情因素、是否曾有病例足跡）等。
3.定價步驟（價格需要依對市場的掌握不斷滾動修正）
收集有關信息、選擇定價目標（銷售對象是誰？是自由行的旅客，還是團體客？是年輕人嗎？是對文化歷史有興趣的軍公教人員嗎？或是將過去接待過的客人嘗試進行分類定義，而REZIO的後台也能提供這樣的相關客群分析資訊）、估算產品成本、分析競爭狀況、測定市場需求（通常不會第一次就訂到對的價格，一定是經過一定時間的市場測試後才決定比較適當的價格。傳統旅行社可能一次簽下的供應時間就至少一年，則價格調整的彈性就低；而OTA則相對可以即時調整價格）、選定定價方法、確定最後定價。
以上步驟是一個輪迴的。
4.定價方法
成本導向法（固定成本加變動成本，然後加計合理利潤，並分析該商品適合在哪個銷售渠道銷售，再加計要被抽取的佣金）、需求導向定價、競爭導向定價
固定成本為共同費用（主要為設備資產等的先期投入），變動成本為個人費用。
整體佣金的計算方式是將各個銷售渠道的銷售比例乘以該渠道的佣金率，然後將各個渠道的加權佣金率相加計算得出。
例如：如果營運商的直接銷售佔比為80%，成本為10%，加權佣金就是8%（80%＊10%＝8%）；如果剩餘庫存均透過OTA分銷，佣金率為25%（20%＊25%＝5%），這一渠道的加權佣金為5%。則該商品的整體佣金兩者相加之後即為13%。
但如果直銷和分銷比例變為50：50，整體佣金會增至17.5%。要保持相同的利潤，企業需要將零售價格提高4%~5%。所以直銷和分銷的占比，將會影響利潤高低。
三、後疫情時代-旅遊和產品設計趨勢
（一）應對危機5策略
1.加速開發台灣產品布局：搜尋冷門的中高單價元件和行程，以形成差異化；組織轉型，調整投放人力以加速面對疫情造成的衝擊。
2.著重小眾化多元產品：多元嘗試策略，填補明星產品(如迪士尼)缺口；尋找核心消費者（聚焦在國旅）的痛點並滿足。
3.深耕公部門推動國旅：連結更多在地的優質旅遊產品供應商、確保商家遵守政府的防疫規定。
4.組合主題式套裝行程：單賣零組件在疫情期間的國旅市場上已行不通，故拼組碎片化旅遊產品並積極創造附加價值，做得更精緻、更符合需求。
5.伴手禮跨境電商：一解旅人「相思情，味蕾也能偽出國」。
（二）後疫情時代的思維：
1.開放多元思想：「不確定性」將成為常態，唯有增強疫後數位創新動能，才能在面對變局時提高企業自身應變能力，保有核心競爭力，落實企業永續經營目標。
2.後疫情旅遊業者：具「商業洞察、數位行銷、科技應用」，從創新、找出自我特色，切入防疫、食安相關的健康養生、心靈或物理性的能量點。
3.數位管理應用：彌補數位落差，運用線上平台及行動載具，完善自由行旅遊資訊服務、電子票證系統，實現後臺營運數位化。
4.深度觀光體驗：圍繞既有核心客戶，短期已「類出國」概念探索，長期則瞄準單人經濟、家庭旅遊及零接觸經濟且必須提供安心旅遊的環境。
不確定性成為常態，不知何時解封或是變種病毒造成的疫情變化，是否能快速應變？
快速掌握趨勢，切入防疫、食安相關的健康養生、心靈或物理性的能量點；以數位工具進行管理將能加速回應外部環境的快速變化，故也因此推出REZIO系統。
疫情後，大家不想去人多的地方，就會以自己的國家為範圍，進行更深度的體驗，而城市內或城市周邊的休閒娛樂結合life style的國內旅遊（如：手作體驗）將成為市場主力。
年輕的旅客將是最先恢復旅遊的一群人，針對年輕族群制定相關的策略（在日韓也有同樣的趨勢）。
公共衛生意識的提升，旅客將常態性的注重公共衛生與防疫措施（如：提供酒精、體溫量測、實聯制是否有好好落實、容納人數是否足夠維持適當的社交距離；而像泰國就有推類似的認證，若業者能夠做到政府所訂的防疫規定即給予該認證），所有景點、旅宿業者、交通業者未來都需要保持高水準的衛生保護措施。
自由行、小團體的旅遊型態，降載以減少接觸；個人空間相對較多的旅行將更為熱門，包含租車、包車包棟民宿有專屬感的產品。
旅客會更傾向從事戶外活動，傳統上很小眾、人煙罕至的地方都會有人開始去，對戶外活動的關注度會變得非常高。
藉由Reizio系統，經營自己的品牌官網，確立銷售日曆以進行庫存管理避免超賣超出可接待量、簡化核銷程序、多通路分銷的可能（可在系統上分別銷售給不同的旅行社）、線上金流串接以減少接觸。
四、總結
價格=價值。
合理營利，才能永續。定價不要隨便受競爭對手影響。
全方位了解你的銷售對象。了解目標客群的消費習慣。
持續嘗試找到最佳定價策略。
單位經濟效益比規模更重要。有合理的獲利才有利於長久經營。
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